线下难觅踪影，线上价格混乱，超滤奶鲜菲乐在华前途未卜

　　央广网北京11月18日消息（记者 邵蓝洁）即便有蒙牛和可口可乐这两大巨头护航，超滤奶鲜菲乐fairlife依然出师不利。据央广网记者调查，自2021年底推出，仅仅半年多时间，可口可乐和蒙牛合资公司生产的鲜菲乐就在便利店、大卖场等线下渠道逐渐消失，主流卖场内难觅踪影，仅剩下不多的线上渠道，但线上渠道也面临保质期不一，价格混乱的问题。定价、推广、消费教育，各个层面问题频出，鲜菲乐这个年销售超过10亿美元的品牌，中国市场前途未卜。

　　线下渠道折戟

　　“有段时间没来货了。”问及鲜菲乐何时到货，北京西三环一家大卖场销售员无奈表示。这种局面并非偶然，上半年，这位销售员频繁地给鲜菲乐贴“买一赠一”价签的时候，已经有所察觉。据她观察，其他高端鲜奶在“买一赠一”的促销后，很快就会被从冷藏柜里买走，但鲜菲乐有不少产品到期后被下架退走。

　　在北京南三环一家大卖场内，蒙牛牛奶促销员何姐直截了当地说，“鲜菲乐7月份就锁码了，这个奶消费者不认，卖得不好。”一位超市运营总监向央广网记者解释，“商品锁码就意味着淘汰，即商品退市；另外针对季节性商品，如灭蚊剂、杀虫剂等，一般在十一国庆节之后就要锁码，到了明年清明节之前，再解码。”

　　央广网记者从一家全国性连锁便利店了解到，今年2月份，鲜菲乐在该便利店各个地区陆续上架，但7月就结束销售，销售时间半年不到。一位上海地区的消费者表示，“今年三四月份，在疫情封控期间，周边居民都在做囤货冲刺，联华超市和全家便利店的奶制品区域，只剩下鲜菲乐孤零零在货架上。”

　　更早之前，在2022年2月份底时，鲜菲乐已经结束了其在盒马北京门店、7-11北京等渠道的销售。

　　自从2021年9月份上市以来，鲜菲乐陆续在便利店、大卖场、新零售各个渠道尝试接触消费者，甚至还尝试过KOL带货，但并不成功，“卖得不好”成为诸多渠道的反馈。据央广网记者调查，截至目前，还在销售鲜菲乐的线下渠道为数不多。

　　目前，鲜菲乐保留了天猫、京东和小程序这三个线上渠道。央广网记者在鲜菲乐小程序上看到，在其拉新活动中，邀请三位好友下单，就能以9.9元的价格买到三瓶，发货产品的日期默认为生产日期后9天的产品。

　　195ml*8秒杀价格为47.6元，710ml*3秒杀价格为52.35元，而它们的原价分别为95.2元、104.7元，基本上是五折出售，但发货产品日期为发货前18日内生产。鲜菲乐的保质期为28天，在线下渠道，如果保质期过了一半，也需要通过折扣或者买赠等促销手段把货卖掉。

　　在鲜菲乐天猫店内，195ml*8，券后价格为94.2元，有消费者在评论中反馈，“11月2日收到，生产日期是10月24日”，另一位11月2日收到货的消费者发现，生产日期是10月19日。天猫客服表示，收到的产品是保质期在15天左右的牛奶。但实际上，到手的牛奶保质期到底还有多长时间，并没有一个准确的区间。有消费者表示，“上次收到的是生产出来第三天，这次都生产出来十几天了”。

　　在旗舰店之外，还有一些淘宝店也出售鲜菲乐产品，每家价格都不一样，同样宣称最新日期的不同商家，有买8送2总价93.2元，也有买6送6总价97.9元，这些商家不卖单瓶，宣传“低价走量”。

　　一位奶制品经销商向央广网记者透露，现在，鲜菲乐8天才到一次货，因为工厂的排期是8天才生产一次。而2021年底时，鲜菲乐工厂还是日产20吨的情况。2021年底，根据“五河发布”公布的相关信息，可牛了高端低温液态奶项目在安徽蚌埠五河建成投产，日产“鲜菲乐”系列奶产品20吨。

　　一位乳业从业人士向央广网记者表示，目前国内中小乳企的低温工厂一般日处理在50吨上下，一个新品牌如果日产20吨算是不错的水平。不过这种水平并没有持续多久，随着鲜菲乐在各个线下渠道逐渐消失，工厂的产能排期很快就不需要每天都生产了。这与一年前鲜菲乐及其背后BOSS可口可乐和蒙牛的预期大相径庭。

　　关于鲜菲乐的渠道发展情况，截至发稿，可口可乐中国和蒙牛方面均未对此进行回复。

　　运营问题频出

　　在一年前刚刚引入中国时，鲜菲乐还是头顶光环的未来奶制品，超滤技术、低温奶、高蛋白、0乳糖、28天的长保质期，每一个卖点都被看作是可能撬动市场的爆点。

　　2021年9月，可口可乐公司与蒙牛的合资企业可牛了乳制品有限公司（以下简称“可牛了”）宣布推出 “鲜菲乐”。当时，可口可乐公司大中华及蒙古区总裁闻笛（Vamsi Mohan Thati)和蒙牛集团总裁卢敏放共同出席站台，可以看出双方对鲜菲乐的重视程度。

　　鲜菲乐成立于2012年，后被可口可乐收购部分股权，2014年推出了超滤奶，同年12月，可口可乐宣布成为鲜菲乐唯一的美国经销商。公开报道显示，蒙牛早在2017年就注意到了鲜菲乐，在随后的几年，中粮、蒙牛与可口可乐多次商讨将其引入中国。

　　2019年12月，可口可乐收购鲜菲乐剩余股份，几乎同时，蒙牛与可口可乐中国签署了合资协议。据可口可乐引用的尼尔森AMC数据显示，鲜菲乐在2019年的零售额已超过5亿美元。这个高速增长的超滤奶被蒙牛寄予厚望，卢敏放称，“鲜菲乐”将在低温奶的大品类中开辟一条“充满想象力的新赛道”，闻笛认为，鲜菲乐在中国的推出，是可口可乐中国加快向 ‘全品类饮料’公司转型的一个重要举措。

　　据报道，在美国市场，鲜菲乐在2021年的每一周都实现了两位数的销售额增长， 2022年 2月，鲜菲乐宣布该品牌2021年零售额已超过10亿美元。但趁胜追击进入中国后，却屡屡碰壁，2021年底鲜菲乐在各大卖场和便利店上市后，没有激起一点水花，与预期中的“充满想象力”相差甚远。

　　一位零售渠道运营人士向央广网记者透露，“一般商品在渠道导入后，根据品牌需求和新品支持力度，会开展线上线下的组合营销，三个月为上架的黄金生命期，如无良好的销售表现，便会安排做一次原因复盘，改善方案后再做一个月的追踪。”

　　他分析，“销售不佳是结果数据，产品本身因为鲜菲乐功能性的奶制品，售价相对较高，品牌在市场前期的营销宣传没有形成健康话题也有关系。在口味上，因为鲜菲乐是过滤奶，口感很厚，喝完后会口干，对比鲜奶少了奶香味。”

　　对消费者来说，价格的影响是最直接的，上述运营人士表示，“在价格上，鲜菲乐售价11.9元，规格195ml，百毫升价6.10元；光明优倍鲜奶百毫升3.50元，价格是光明的1.7倍。在保质期上，鲜菲乐是21天，但一般鲜奶保质期是7-14天，最长也是特殊杀菌工艺19天，所以消费者对鲜菲乐定位不会是鲜奶而是调制乳，但鲜菲乐在推广时定位儿童鲜奶，主要针对妈妈族群，消费者印象和商品自身的定位有差异。”该人士强调，“鲜菲乐是蒙牛每日鲜语和可口可乐联合品牌，在对接上，蒙牛资源都会优先倾向于每日鲜语鲜牛奶，对鲜菲乐的广宣投入并不积极。”

　　这与蒙牛促销员何姐的观察基本一致，何姐表示，“鲜菲乐这个奶还是不错的，高蛋白，有促销员的时候，卖的还行，但公司不会每家超市派一个促销员啊，没人介绍没人推销，就不好卖。”

　　虽然鲜菲乐在生产和销售上，与蒙牛关联颇多，但在鲜菲乐这个品牌上，蒙牛并不是大股东。可牛了乳制品有限公司的相关资料显示，可口可乐（中国）投资有限公司占股51%，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司占股49%。操盘负责人是可牛了公司总经理罗彦，也是蒙牛集团副总裁、发展业务负责人。不过，2022年3月，可牛了新增人员冉毅星为财务负责人，公开资料显示，冉毅星为可口可乐新增长事业部财务总监。

　　超滤奶尚需市场教育

　　除了运营模式对品牌发展的影响，鲜菲乐所处的超滤奶赛道，是否前景可期还难有定论。超滤奶技术是通过不同孔径的膜，将水和糖（乳糖）与牛奶的其他成分分开，最后得到的是高钙高蛋白且无乳糖的牛奶，相当于浓缩了营养成分，口感与普通牛奶相比更厚重。当然，价格也更高，蒙牛每日鲜语每瓶250ml，蛋白质3.6g/100ml,售价9.9元，鲜菲乐每瓶195ml，蛋白质5.3g/100ml售价11.9元。

　　上海睿农企业管理咨询创始人侯军伟表示，“鲜菲乐的价格高的有点离谱，产品价格和价值不匹配，超滤只是一个工艺，无法为消费者带去价值感知，同时，终端推广缺乏，消费者并不了解这个产品。”

　　乳业分析师宋亮也认同这一说法，“在消费端，消费者对于超滤奶的功能性并不了解，还不懂超滤奶好在哪里，为什么要花高价去买超滤奶，整体上还处于教育阶段。” 但他也表示“鲜菲乐应该不会轻易退出中国，他们应该也对市场趋势做了准备。”宋亮表示，因为采用超滤技术，鲜菲乐在生产成本上要高一些，而高端奶制品销售在近一年多来处于下滑趋势，消费者趋向于选择性价比高的产品。

　　在高端奶制品方面，酸奶的下滑在2021年已经有所体现，欧睿国际数据显示，蒙牛旗下的纯甄和冠益乳的销售额分别从99亿元和52亿元，下滑至2021年的98亿元和51亿元。宋亮预计，消费降级的趋势未来将持续2-3年，长期来看，高端产品会降价出量，这是一个很现实的问题，如果想要有动销，就必须促销。

　　而一位乳业从业人士则直接表示，目前自己的品牌没有推出超滤奶的打算，这个类别在国内还属于早期，“不同人群，不同的饮食，对蛋白的追求有区别，虽然在国外卖得很好，不一定适合国内。”